הדפסה
מלכודת "איכות היתר" של המוצר או השרות בעסקים קטנים
עוזי פלג*
איכות טובה של מוצר או שרות, נתפסת כגורם התורם ערך למוצר או השרות, וכפועל יוצא מכך למוניטין החברה לתדמית ולמיצובה בתודעת הצרכן. איכות טובה באה לידי ביטוי ברוב המקרים גם במחיר. כל זמן שהצרכן מוכן לשלם עבור האיכות המסופקת, את המחיר שהספק דורש אין בעיה לשום צד. הבעיה היא כאשר המוצר או השרות, מספקים "איכות יתר", אשר הצרכן איננו מזהה אותה, או איננו צריך אותה, ולכן איננו מוכן לשלם עבורה, ובמקביל ליצרן היא מוסיפה עלות.
לפני ניתוח המשמעויות של "איכות היתר" נחדד את המושג איכות, למושג איכות אין פרשנות ברורה ומוחלטת, צריך להבחין בין תפיסת האיכות על ידי הצרכן, ותפיסת האיכות על ידי היצרן, לא תמיד הן זהות, בנוסף יש להבחין בין "איכות אובייקטיבית" או "אמיתית", לבין "איכות סובייקטיבית" או "נתפסת" לעיתים אפילו מדומה (לא בהכרח קיימת).
איכות אובייקטיבית ניתנת לבדיקה על ידי השוואתה לנדרש בתקן או במפרט, איכות אובייקטיבית איננה בהכרח האיכות המרבית האפשרית , זו למעשה איכות סף המספקת את הדרישות להבטחת תפעול תקין אמין ובטוח של מוצר או שרות, בהתאם לקריטריונים מוגדרים לתנאי שימוש, תנאי סביבה על פני ציר זמן. איכות אובייקטיבית נבחנת גם בהשוואה למוצרים זהים האמורים לעמוד במפרטים דומים ולספק תועלות זהות. מוצר המספק עמידות גבוהה יותר מול מפרטים זהים ייחשב כאיכותי יותר. מוצרים תעשייתיים טכנולוגיים, מבנים נכללים בקטגוריה זו.
איכות סובייקטיבית נתפסת ככזו בעיני הצרכן הספציפי, איכות סובייקטיבית שונה מצרכן לצרכן ,אין פרמטרים להשוואה אובייקטיבית, ורוב גורמיה הם פסיכולוגיים ותודעתיים, ולא תמיד באמת קיימים במציאות, באופן שניתן למדוד אותם.בקטגוריה זו ניתן לכלול מוצרי: תדמית, רוחניות, סטאטוס, אמנות על כל סוגיה, קולינרי, שירותיים אישיים וגופניים ועוד
איכות המוצר או השרות מהווה אחד המרכיבים בתמהיל שיקולי הקנייה שמפעיל הצרכן בעת רכישת המוצר, מרכיבים נוספים הם: מחיר,נוחות שימוש,מוניטין הספק,המלצות,ניסיון עבר,נוחות רכישה, שרות עתידי, תצורה,מימדים, חדשנות ועוד. למשפחות מוצרים בתחומים שונים, יש תמהילי שיקולי קנייה שונים הבאים לידי ביטוי במינונים ,דגשים, והמשקל שהצרכן מייחס לכל מרכיב. תמהיל השיקולים לרכישת המוצר, יוצר בסופו של דבר את התועלת האמיתית או הנתפסת שהלקוח מייחס למוצר. מול התועלת הזו מעמיד הצרכן את העלות, ציפיות הצרכן הם שהתועלת תהיה שוות ערך או גבוהה מהעלות.
במקביל לתפיסת האיכות על ידי הצרכן יש את תפיסת האיכות על ידי ספק המוצר או השרות. הספק והצרכן לא תמיד מסתכלים על נושא האיכות דרך אותם משקפיים, הצרכן לרוב שואף למקסם תועלת ולמזער עלות, כאשר האיכות הוא אחד ממרכיבי התועלת אבל גם אחד ממרכיבי העלות. ספק המוצר מסתכל על איכות המוצר, כחלק מתהליך היוצר עלות אותה צריך לתמחר. נושא עלויות האיכות נבחן על ידו לפי דרישת המפרט או הלקוח, ולפי פוטנציאל הנזק לארגון העסקי מאי עמידה בתנאי האיכות, הן מול השוק, והן מול הארגון פנימה.
עלויות איכות מנקודת ראות הספק:
עלויות מניעה: מניעת נזקים וכשלים בתהליך הייצור (כלים,שרטוטים)
עלויות מדידה: בדיקות השוואת התוצאה מול הנדרש.(כלי מדידה ובדיקות)
עלויות כשל פנימי: חלקים ומוצרים פגומים (טעויות ורשלנות)
עלויות כשל חיצוני: (החזרות,תיקונים,פיצוי)
ממדי איכות בייצור תעשייתי:
שימושיות – כמה המוצר ידידותי למשתמש וקל לתפעול.
הבחנה באיכות – הנחת עבודה שהלקוח יבחין ויזהה את האיכות המתקבלת.
הגורמים ל"איכות היתר":
"איכות היתר" היא למעשה תוספת האיכות מעבר לנדרש ולמקובל בתחום או במפרט, אי קיומה איננה פוגעת במוצר או בשרות, מאידך קיומה איננו בהכרח מוסיף תועלת שהצרכן מוכן לשלם עבורה, "איכות היתר" היא לעיתים רצונית מצידו של הספק מעין "רזרבה" או "השקעה בקידום מכירות", ולעיתים היא תוצאה של העדר יכולת טכנית לבצע בדיוק את מה שנדרש, אזי מוסיפים מקדמי בטחון לא נשלטים. בעסקים קטנים וזעירים איכות המוצר משולבת לרוב עם "האיכות האישית" של ספק המוצר או השרות . פעילויות הנתפסות כמרכיבי איכות בנוסף לאיכות המוצר כגון: תשומת לב אישית של הבעלים, ייעוץ טכני, פעילות סטנדרטית, גמישות לשינויים, הקפצות לא מתוכננות אל הלקוח, סמכות ויכולת להחליט במקום ועוד, הגורמים שצוינו הם למעשה האיכות הסובייקטיבית של הספק מנקודת ראות של הלקוח. איכות זו משולבת עם האיכות האובייקטיבית של המוצר עצמו ומהווים ביחד גורם איכות משוקלל.
"איכות היתר" באה לידי ביטוי לרוב בעסקים קטנים בתחום הייצור והשירותים, עסקים גדולים יודעים לתמחר ולבקר תהליכי איכות, יש להם בדרך כלל יכולת טכנולוגית יעילה, המאפשרת לייצר בדיוק מה שנדרש הן מבחינת תכנון ואפיון המוצר, והן מבחינת יכולת ושליטה על תהליכי העיבוד של החומר. לחברה גדולה יש מערכות אבטחת איכות ויכולת שליטה ובקרה על תהליכים עסקיים ועלויות. בעסקים קטנים המבנה העסקי שונה, הבעלים הוא גם מנהל המכירות, גם המתכנן גם הטכנולוג וגם מנהל העבודה וגם מבקר האיכות. במקרים רבים הרף המקצועי שהוא מציב לעצמו גבוה מאד. בהיותו הגורם שעומד מול הצרכן הסופי יש לו רצון וצורך לרצות אותו, ובמקרה של תקלה אין לו על מי להטיל את האחריות. לעסקים קטנים אין תמיד יכולת טכנולוגית המאפשרת שימוש בחומרים מוזלים או אלטרנטיביים, והוא עשוי להשתמש בחומר יקר המאפשר עבוד ידני מדויק בציוד שיש לו. החומר היקר יחשב בעיניו "כאיכות יתר". .
יתכנו מצבים שהבעלים שהוא כאמור גם המתכנן מצא פתרון איכותי במיוחד אך מסורבל לבצוע בהעדר טכנולוגיה מתאימה, בעוד שניתן היה להסתפק בפתרון פשוט יותר ומתועש שאיננו בנמצא בעסק הקטן. ייצור המוצר היקר שנובע מאילוץ טכנולוגי ונותן ערך נוסף שאיננו נדרש ייתפס "כאיכות יתר". העדר שימוש בנתונים סטטיסטיים גורם לעיתים לבדיקות של 100% שמבטיחות אמינות בהתאם, בשעה שניתן היה להשתמש בבדיקות על בסיס סטטיסטי המאפשרות אמינות של 95% אך הרבה יותר זולות. בדיקה המבטיחה 100% תחשב כ"איכות יתר". בעל העסק הקטן רואה במוצרים חלק מעצמו ומעתידו, ולרוב ייתן יותר מעצמו ומהעסק ללא חיוב. בדומה למסעדת פועלים שהבעלים הוא הטבח והמלצר, ומפנק את לקוחותיו במנות נדיבות מאד וביחס אישי. גם אם ייתן מנות צנועות יותר הלקוחות יהיו מרוצים הן מהכמות הן מהטעם והן מהמחיר והשרות. גם כאן יש "איכות יתר" ללא חיוב
"איכות היתר" הנתפסת של העסק עשויה להיות הסיבה לשרידותו או הצלחתו, מאידך "איכות היתר" עשויה להוות הוצאה לא קטנה, ועל ציר זמן אפילו גדולה. בעסקים קטנים מימוש "איכות היתר" גוזלת לעיתים חלק גדול מהזמן של הגורם המרכזי בעסק קרי הבעלים, והוא לא מצליח להגיע ללקוחות נוספים (בעסק גדול הנטל העסקי מועמס בצורה שונה). התוצאה :העדר צמיחה במכירות והוצאות גבוהות מהנדרש. למעשה יש לנו מלכודת של "איכות יתר".
ניתן לצאת מה"מלכודת" על ידי שיפור תהליכי הניהול, ביזור הידע,שליטה מלאה על תהליכי הייצור, תיעוש טכנולוגי, שליטה על עלויות ושליטה על תמחור מוצרים.
כל הזכויות שמורות לעוזי פלג ( UP יזמות ניהול בע"מ)
עוזי פלג מנכ"ל לשעבר של חב' עסקיות, יועץ לניהול עסקי, מוסמך ע"י משרד הכלכלה
אין לעשות כל שימוש בכל מדיה שהיא בחומר הכתוב ללא אישור בכתב מהמחבר