סוגיות באנטומיה של החלטות עסקיות

סוגיות באנטומיה של החלטות עסקיות

תקציר מתוך הרצאה בתחום ניהול סיכונים של מקבלי החלטות   

כותב : אביגדור זידמן , תואר שני במדעי הניהול מ - NYU 

יועץ עסקי וארגוני, מתמחה במתן מכלול שירותי יעוץ ופיתוח במרחב העסקי.

מחקריו של דניאל כהנמן ועמוס טברסקי (זוכי פרס נובל לכלכלה 2002) מבוססים על כללי אצבע, ובעלי השלכות על דיסציפלינות רבות וניתנים ליישום בתחומי חיים מגוונים, לרבות התחום העסקי.
באחת ההרצאות אמר פרופסור כהנמן: "אנחנו חושבים שיש לנו מומחיות במקומות שבהם אין לנו מומחיות. אנחנו עושים את זה לא רע במקום שיש קשר וסדירות, אבל יש מקומות שבהם זה לא קורה, למשל בחיזוי מחירי המניות".

פעמים רבות אנו משתמשים במונחים כמו, אינטואיציה והיגיון מבלי לקשור בין השניים באופן שנקבל מימד המאפשר לנו להבין איך אנחנו מקבלים החלטות בתנאים שונים על הרצף של וודאות מלאה עד כדי חוסר ודאות מוחלטת. אנחנו מספרים לעצמנו סיפורים הנראים לנו הגיוניים והמבוססים על "חשיבה רציונאלית", בעוד שבפועל מי שהכריע איך נפעל היא האינטואיציה המבטאת חוסר רציונאליות.

האינטואיציה על פי כהנמן מנווטת אותנו לפעול באופן המקנה לנו ביטחון, שאנו עושים את הדבר הנכון. בשפת היומיום אנו מכנים זאת "תחושת בטן". תחושה זו, ה"אינטואיציה, שרובנו לא מודים שהיא מסייעת לנו לפתור סוגיות קצרות טווח ,אך גם מכשילה אותנו פעמים רבות. יותר מכך, על מנת להצדיקה אנחנו מספרים לעצמנו את "הסיפור הנכון" .

המחקרים של כהנמן וטברסקי מהווים נדבך חדש וחשוב בפסיכולוגיה המודרנית. הם הוסיפו היבט חדשני לאופן בו חושבים אנשי המקצוע בתחומי הייעוץ ונותנים כלים המסייעים להבין וליישם בתחומי דעת שונים.

בספרו "לחשוב לאט- לחשוב מהר" כהנמן מתאר את החשיבה האנושית כשיתוף פעולה בין "שתי טכנולוגיות" במוחנו, כשתי מערכות שונות המשלימות זו את זו ופועלות יחד וכל אחת לחוד.

"מערכת 1", היא המערכת שאחראית על האינטואיציה שלנו. הוא לא מודעת ,השימוש בה לא דורש חשיבה מעמיקה, ולרוב אינו רצוני. כך למשל -  אומר כהנמן :"אם אראה לך תמונה של בחורה כועסת, אתה תזהה את מצב הרוח שלה תוך שבריר שנייה. הוא יהיה ברור לך כמו צבע השיער שלה. אתה אפילו תדע באיזה טון היא תדבר".  

"מערכת 2". היא החשיבה המודעת. רצף המחשבות שזורם בראשנו. היא איטית מאוד ויכולה בכל רגע לבצע רק פעולה אחת, וגם אז דורשת שליטה ומאמץ. "למרות מגבלותיה, רק היא מסוגלת לעשות חישובים כמו 17 כפול 34, או לאלץ אותך לעשות משהו שלא לגמרי בא לך לעשות.

לשם המחשה, בואו ונניח, ש "יעקב" חי ועובד בסביבה עסקית מזה שנים רבות כשכיר. הוא רוצה להקים עסק חדש. "תחושת הבטן" שלו פרויקט זה, היא שיש כאן הזדמנות פז לקפוץ מסטטוס של שכיר מצליח לעצמאי מצליח מספרת וכי השוק פתוח ומזמין יזמים כמותו. יעקב החליט להשקיע ברכישת עסק קיים, לפתח ולהשביח אותו, שהרי צבר ידע ויש לו היכולת לבצע משימה זו בהצלחה. ממש, חלומו של כל יזם בראשית דרכו. ליעקב יש חלק ההון עצמי הדרוש, השאר יגייס ובסיוע שותף יקימו את העסק . יעקב ושותפו חקרו בדקו את השוק ביצעו פעולות רבות , הגיעו להחלטה שקיים פוטנציאל עסקי התואם את התחזית שלהם והקימו את העסק.

לימים התברר ליעקב, שעל אף כל השיקולים הבדיקות שערך, משהו השתבש... העסק נקלע לקשיי תזרים שוטף, האשראי יקר , עסקים רבים בתחום לא שרדו, הקמת העסק ארכה זמן רב יותר מהמתוכנן ומימונו בסופו של יום הסתכם פי 4-5 מהתחזית המקורית . קצב ייצור המזומנים לא עמד על הנדרש כדי לקיים את העסק. בהמשך החלו סדקים ביחסי העבודה עם שותפו עניין של הוסיף לתפעול יעיל ולאפשרות לשיפור המצב.

תחילה ,יעקב ושותפו סברו שביצעו את כל הנדרש על מנת לקדם את המפעל וכי בידיהם "מכרה מזומנים". הם כמובן לא חשבו במונחי מערכת אחת או שתיים. הן בתכנון והן תוך ההקמה השניים לא לקחו בחשבון פרמטרים התנהגותיים ואו לא צפויים שעשויים להשפיע על העסק.

מה קרה כאן? כהנמן מסביר את האינטואיציה כאילוזיה של "החלטות מהבטן" שלכאורה על פיהן אנחנו פועלים מבלי שתהייה לנו שליטה אמיתית על תוצאה שלעיתים אינה נעימה במיוחד. במקרה זה פעל יעקב מתוך אופטימיות עודפת שלא שיקפה את המציאות בזירה בה הוא פועל. תוך חודשים ספורים העסק נקלע לקשיי ניהול ומימון שמן הסתם לא נצפו במהלך הקמתו.

בנסיבות אלה תופעה זו אינה חריגה בנוף העסקי. עסקים קמים על בסיס שקולים אופטימיים מידיי ללא יכולת למתן תחזיות מוטות והמשבר לא מאחר לבוא..

מחקריו של כהנמן נעשו בתחום ההיוריסטיקה וממחישים עד כמה אנחנו כבני אנוש חושבים שהחלטות שלנו מוטות היגיון בעוד שבפועל אין קשר בינן לבין ההיגיון אלא מבטאות הסקת מסקנות הנובעות בין היתר מהאופן בו הציגו את הדילמות איתן מתמודדים אנשי עסקים ושמים על כף המאזניים.

מחקריו יצרו השראה רבה לאנשי עסקים בתחום השיווק, ובתחומי ניהול מגוונים, לגבי האופן בו הם מקבלים החלטות ולגבי הדרכים עליהם לנווט את עסקיהם.

דוגמאות ליישום  

בתחומי השקעות – לכוון המלצות להשקעה תוך הבחנה בין לקוחות אוהבי סיכון ובין שונאי סיכון.

בתחומי השיווק -  מיצוי הדרך בה אנו מציגים תחומים אותם אנחנו רוצים לקדם בעסק . למשל: מסגור ההחלטה- האופן שבו כל בעיה מוצגת וההשפעה  על האופן שבו אני תופס את הבעיה. כלומר, אם אותה בעיה מוצגת באופן אחר , אתפוס אותה אחרת ואגיב באופן שונה.
למשל - כאשר מדובר ברווחים, אנשים מעדיפים רווח בטוח ולא רווח מותנה גם אם הוא גבוה יותר.

על מנת להבין החלטה בה ההיגיון מתעתע בנו אדגים תוצאות מחקר שערך כהנמן ועמיתו ועמוס טברסקי לגבי היכולת ליטול סיכון ולהבין את המשמעות הכלכלית בו. קבוצת נחקרים נשאלה באילו משתי האפשרויות הבאות הם מוכנים לבחור:

א': הימור בסיכוי של 80% להרוויח 4,000$ ו – 20% לא להרוויח דבר.
ב': רווח מובטח של 3,000$.

במה אתם הייתם בוחרים? תוצאות מחקרם של כהנמן וטברסקי מוכיחות שלמרות ההיגיון הכלכלי לבחור באפשרות א', כאשר עומדת בפני הנחקרים החלטה הקשורה לרווחים מובטחים, 4 מתוך 5 בחרו באפשרות "כסף בטוח" ב' על אף שמבחינת הסיכוי היא נחותה מהראשונה, בה תחולת הרווח היא 3200 $ .
לעומת זאת, כאשר בפני הנחקרים עמדו האפשרויות הבאות:

א': הימור בסיכוי של 80% להפסיד 4,000$ ו – 20% לא להפסיד דבר.
ב': הפסד בטוח של 3,000$.

רוב הנחקרים (יותר מ – 9 מתוך 10) במחקרם של כהנמן וטברסקי העדיפו לבחור את אפשרות א' ולהמר על פני בחירת הפסד בטוח למרות שמתמטית אפשרות ב' היא הנכונה יותר

מחקרים הראו שלאנשי מקצוע בתחום ההשקעות יש ביטחון גבוה ביכולת הניבוי שלהם, ביטחוןאשר איננו משקף באמת את יכולת הניבוי האמיתית שלהם.
אחת הסיבות לביטחון המופרז שלאנשי מקצוע היא החשיפה שלהם למידע רב, אשר נותן להם את האשליה של שליטה ויכולתחיזוי טובה יותר מאשר למשקיע פחות מיומן.
אשליית השליטה אצל אנשי מקצוע מסוכנת במיוחד לאור החשיפה הבלתי פוסקתלמידע יומיומי.  הדבר דומה לנהג ותיק הנוהג בבטחה וסבור, כי הוא לא יהיה מעורב בהתנגשות, אלא שלמזלו הרע זה קרה לו ברגע בלתי צפוי בחורף גשום וניסיונו לא בדיוק  סייע לו למנוע ההתנגשות.

להלן דוגמא נוספת –המבטאת בחירה מתוך הטיה:

לעיתים אנשים נוהגים לעשות הכללות גם כשהם יודעים ומודעים לכך שדוגמאות אלה מוטות. למשל, הבוקר  נסעתי לקניות ברשת מזון מהרשת ה- 3 . חברים המליצו לאחר שנהנו לקנות שם. איתרע מזלי והגעתי ביום עמוס לא מצאתי חנייה נוחה והתווכחתי עם הקופאית ב"קופה המהירה" משום שהיו לי 12 מוצרים ולא 10 כמקובל. –חוויתי תסכול וסביר להניח שאחליט לא להגיע לשם יותר, כי מניסיוני עברתי חוויה לא מלבבת בלשון המעטה.

המסקנה – אנו נוטים להסיק ולהכליל לגבי מקרים מדוגמאות ספציפיות הגם שמקרה ספציפי אינו מלמד על השאר ואילו אחרים נהנו במקרים רבים.

הכללות מסוג זה ואחרות מגיעות לפתחם של אנשי עסקים ולקוחות חדשות לבקרים והם מתמודדים איתן לעיתים גם באופן לא מודע .

יוצא איפה שאנשי עסקים נתונים לדילמות רבות בעת הקמת פרויקטים וקידומם. נדרשים להיות ברמת מודעות גבוהה באשר להתנהגותם בעת התכנון הפרויקט והתפעול השוטף שלו. לפעמים יש לקבל החלטות בעלות משמעות קריטית לגבי המשך הפרויקט.

כיצד ניתן לצמצם האפשרות של ליפול קורבן לכשל תכנון? במחקריו של כהנמן ? הוא נתן על כך את הדעת.

מכל מקום עולה השאלה מדוע פרויקטים נכשלים?

יצירת  תכניות ותחזיות שהן קרובות במידה בלתי מציאותית לתרחיש המיטבי שיכולות היו להשתפר אילו היו בודקים מה סטטיסטיקות במקרים דומים.

•         חוסר תום לב "בתכנון התקציב הראשוני ".

•         הצעת תוכנית בלתי מעשית ע"מ לקבל אישור   -מהממונים עליהם או מהלקוח -

•         הנחה שהפרויקט לא ייפסק בשל חריגות כלשהן.

•         ממילא האחריות  למניעת כשל מוטלת על מקבלי ההחלטות המאשרים את התוכנית.

•          אם הם אינם מזהים את הצורך במבט מבחוץ, הם כושלים בכשל התכנון.

רשימת סיפורי האימה היא אינסופית.

 מספר כללים שיסייעו לנו להפחית כישלונות:

המבט מבחוץ-

המבט הפנימי הוא בחינה של הבעיה מתוך עיניך שלך וניסיון להעריך אותה. המבט החיצוני הוא ניסיון לבחון את הבעיה והפיכתה למקרה מסוים בתוך קבוצת סיווג כללית יותר. כאשר בודקים את הסטטיסטיקה של קבוצת סיווג כללית, מגלים דרך שונה לגמרי לחשוב על בעיות. הקושי-  מדובר בדרך מאוד לא טבעית. מוזר לנו לבחון את עצמנו כנקודת התפלגות. אנשים שונאים לעשות את זה, ובדרך כלל מתנגדים לכך. 

חיזוי על פי קבוצת ייחוס-

1. יש לזהות קבוצת התייחסות הדומה לעסק שלנו (הקמת עסק ,רכישת מכונות, החזר השקעה ..וכיו"ב).

2. יש להשיג נתונים סטטיסטיים על קבוצת ההתייחסות (עלות לקילומטר מסילה, או אחוז החריגה מהתקציב שהוקצה למטבח). עבדו את הנתונים הסטטיסטיים לכדי תחזית קו בסיס.

3. רצוי להשתמש במידע הספציפי בדבר המקרה הפרטני כדי לכוונן את תחזית קו הבסיס, אם יש סיבות ייחודיות להניח שהטיית האופטימיות תיתן את אותותיה בפרויקט הזה יותר או פחות מאשר בפרויקטים אחרים.

אנשי עסקים חכמים מכירים בצורך לנווט דרכם באופן שלפעמים נוגד את האינטואיציה. כמו למשל, להימנע מלהגביר פעולות שיש בהן הפסד מתמשך. הווה אומר, שיש להבין שצריך לחתוך הפסדים מוקדם ולהתמקד בחלקים המניבים תשואה חיובית. יש להודות בעובדה שאנו עשויים לטעות לפעמים והחשיבה הרגשית אינה ערובה להצלחה. הדבר אומר להכיר בפוטנציאל ההרסני, כאשר נוקטים בשרשרת של פעולות שההימור בהן אינו מושכל .